بازاریابی یا مارکتینگ چیست و انواعش کدام است

مفهوم بازاریابی

در این مقاله قصد داریم شما را با مفهوم بازاریابی آشنا کنیم و سپس به معرفی انواع رایج بازاریابی بپردازیم.

و اما بازاریابی چیست! نخستین تعریف بازاریابی به شکل رسمی توسط انجمن اساتید بازاریابی آمریکا در سال 1935 ارائه شد. آن‌ها بازاریابی را این چنین تعریف کردند:

بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار می باشد که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌ نماید.

همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، این تعریف تحت تأثیر بازار کالا و خدمات در اوایل قرن بیستم می باشد. بازاری که بخش عمده‌ی آن را کارخانجات تشکیل می‌دادند و پس از این‌که محصولی از خط تولید خارج می‌شد، بازاریابی باید آن را به سمت بازار مصرفی هدایت می‌کرد.

حدود نیم قرن، تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا، در کتاب‌ها و مقاله‌ها نقل می‌شد و به عنوان تعریف استاندارد بازاریابی پذیرفته شده بود. اما انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۸۵ تعریف جدیدی از بازاریابی را ارائه کرد که بر اساس این تعریف، بازاریابی یکی از وظایف سازمانی و مجموعه ‌ای از فرایندهای مرتبط با خلق ارزش اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان می باشد.

با گذر زمان تعاریف دیگری از بازاریابی منتشر شد اما شاید تعریف فیلیپ کاتلر، بهترین تعریف برای مفهوم بازارایابی و اینکه بازاریابی چیست باشد. بر طبق تعریف آقای کاتلر، بازاریابی فرایندی است که به ‌وسیله آن شرکت‌ها مشتری را درگیر می‌کنند و به ساخت روابط مستحکم با مشتری و آفرینش و خلق ارزش برای او در مقابل کسب ارزش از او می‌پردازند.

بازاریابی چه چیزی نیست؟!

شما وقتی به مفهوم و تعریف بازاریابی فکر می‌کنید، چه تصاویر و ایده‌هایی به ذهنتان می‌آید؟ اصولاً تعاریف و ذهنیات هرکس به ‌شدت به تجارب گذشته و سن و سابقه حرفه‌ای وی و متغیرهای دیگری وابسته است؛ بنابراین، پیش از پرداختن به تعریف بازاریابی بهتر است بدانیم چه چیزهایی نیست؟

اگر برداشت شما نیز از مارکتینگ مطابق یکی از گزاره‌های زیر باشد، پس یک جای کار می‌لنگد و احتمالاً این برداشت اشتباه باعث زیان شما در کسب‌وکار یا فضای آکادمیک خواهد شد:

• تبلیغات سرگرم‌کننده و اغواگر یا برعکس، تبلیغات تکراری بی‌وقفه و ملال‌آور (به‌عنوان مثال: تیزر تبلیغاتی فلان کسب و کاری که اسمش را نمی آوریم: کتاب چی بخونم؟ …. کلاس کجا برم؟…)
• فروشندگان سمج که از شما می‌خواهند کالایشان را همین‌ الان بخرید (به‌عنوان مثال: همین حالا با ارسال پیامک، کالا را درب منزلتان تحویل بگیرید)
• اسپم‌های فراوان در ایمیلتان یا پیامک‌ها و پیشنهادات ناخواسته‌ مکرر بر روی گوشی موبایلتان (به‌عنوان مثال: کاشت مو یا برداشت مو تنها در یک دوره، تضمینی)
• استفاده از سلبریتی‌های معروف برای معرفی یک برند (به‌عنوان مثال: ورزشکارانی که از محصولات شرکتی خاص استفاده می‌کنند)

ادعاهای غلو شده در‌باره کیفیت یک محصول که همواره بی‌اعتمادی نسبت به تولیدکننده و دیگر بازاریابان را درپی دارد (به‌عنوان مثال: بالاترین میزان فروش در کشورهای اروپایی هم‌رده با محصولات جهانی). به این لیست می‌توان موارد بی‌شمار دیگری را اضافه کرد. دلایل گوناگونی به ایجاد این سوءبرداشت‌ها از مفهوم بازاریابی می‌انجامد ولی الان به آنها نمی پردازیم.

خلق ارزش در بازاریابی

همانطور که در بالاتر نیز اشاره کردیم و همچنین از دیدگاه برخی صاحب ‌نظرانی همچون مایکل سولومون، مارکتینگ تماماً در مورد خلق و رسانیدن ارزش است؛ رسانیدن ارزش به افراد درگیر در یک معامله. درباره این که ارزش در بازاریابی چیست، تعاریف گوناگونی بیان‌شده است که شاید ساده‌ترین آن‌ها مقایسه عایدی مصرف‌کننده با هزینه‌های وی، برای به دست آوردن کالا و خدمات باشد که این منافع و عوایدِ مشتری صرفاً منافع پولی و مالی نیست.

بازاریابی، برندینگ و تبلیغات؛ تفاوت این سه در چیست؟

قبلا بیان کردیم که تبلیغ محصول بخشی از بازاریابی است، بنابراین آیا بازاریابی و تبلیغات یک چیز هستند؟ باید گفت نه. تبلیغات کارهای معینی است که صاحب کسب‌و‌کار برای جلب توجه مخاطبان و مشتریان به محصول یا خدمات خود انجام می‌دهد. ما این اقدامات و کارها را مجموعا «تبلیغات» می‌نامیم که می‌تواند از پخش تراکت تبلیغاتی در محله‌تان تا حضور در تلویزیون‌های بین‌المللی و ویدئوهای فیسبوکی متغیر باشد.

از آنجاکه تبلیغ محصول باید به بخشی از تلاش‌های بازاریابی شما تبدیل شود تبلیغات به زیرمجموعه‌ی راهبرد بازاریابی‌تان تبدیل می‌شود. راهبرد بازاریابی شما احتمالا تبلیغات را دربرمی‌گیرد اما باید سایر شکل‌های تبلیغات را که فراتر از تبلیغات رسمی هستند، نیز شامل شود مثلا شبکه‌های اجتماعی، هدیه‌ی محصولات به‌عنوان جوایز، استفاده‌ی امتحانی و رایگان از محصولات، وبلاگ نویسی و …

ممکن است به گوش‌تان خورده باشد که چیزی به نام «برندینگ» هم برای کسب‌وکارتان نیاز است؛ اما اگر همه‌چیز از مفهوم‌سازی و خلق محصول تا قیمت‌گذاری و قراردادن آن در بازار مفهوم بازاریابی را دربرمی‌گیرد، پس برندینگ چیست؟

برندینگ به بیان ساده و مختصر کاراکتر و شخصیتی است که شما برای شرکت خود می‌سازید و این کاراکتر فراتر از هریک از محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کنید. بازاریابی نحوه‌ی اجرا و نمایش آن کاراکتر در فرایند بردن محصول به بازار است.

مدل 4p بازاریابی

چهار مرحله‌ی بازاریابی می‌توانند روی یک مدل بازاریابی دیگر که به 4p بازاریابی معروف است، ترسیم شوند. 4P شامل محصول، قیمت، تبلیغات و مکان است:

محصول :

روندی است که شما برای اطمینان از آماده بودن محصولات خود برای فروش ارائه می‌دهید. محصول یا خدمات شما باید شکافی را در بازار پر کند، نیازهای مشتریان را برآورده کند، از چرخه‌ی رقابت خارج و محصول برتر شود.

قیمت :

این بخش شامل هزینه‌ی خرید، از جمله برچسب قیمت و تخفیفات تجاری است که مشتری را به خرید محصولات شما ترغیب می‌کند.

تبلیغات :

این بخش شامل اطلاعاتی است که از طریق تبلیغات هدفمند به مشتریان ارائه می‌دهید تا به خرید محصولات شما ترغیب شوند. تبلیغات معمولاً یکی از این دو هدف را دنبال می‌کنند: تولید سرنخ یا شروع خریدهای واقعی.

مکان :

این قسمت به مکان و نحوه‌ی فروش محصولات اشاره دارد. تمام تصمیمات توزیع بخشی از فرآیند کلی بازاریابی است.

فرایند بازاریابی چیست؟

مدل‌های بسیاری در مورد فرایند و روش‌های آن تدوین‌شده است. یکی از انواع این مدل‌ها، فرایند ۵ مرحله‌ای یا گام‌های بنیادین بازاریابی است. بر طبق این مدل داریم:

در گام اول) با استفاده از تحقیقات بازاریابی، در مورد مسائل پیش روی سازمان و پاسخ هر یک از مسائل انتخاب‌شده، اطلاعاتی گردآوری و تجزیه‌وتحلیل می‌شود.

در گام دوم) با استفاده از اطلاعات به ‌دست‌آمده از تحقیقات بازاریابی، فرایند بخش‌بندی و تقسیم بازار (segmentation)، هدف‌گیری (targeting) و موضع یابی (positioning) انجام می‌گیرد که مجموع این سه‌گام را از قرار دادن حرف اول واژه‌های نام‌برده، STP می‌نامند.

در گام سوم) به تهیه‌ و تدوین آمیخته بازاریابی برای بخش‌های موردنظرمان می‌پردازیم. آمیخته بازاریابی در مبنایی‌ترین شکل خود به 4Ps معروف است که از سرواژه‌های محصول (product)، قیمت (price)، شبکه توزیع (place) و ترویج (prom) تشکیل‌شده است.

در گام چهارم) استراتژی‌های تدوین‌شده پیاده‌سازی می‌شوند. در این مرحله، با استفاده از تشکیل تیم‌هایی با وظایف مختلف و تدوین ساختار مناسب، به پیاده‌سازی موارد تعیین شده در گام‌های پیشین می‌پردازیم.

و در گام پنجم) به کنترل فرایند از ابتدا می‌پردازیم و موارد اصلاحی را در قالب بازخورد در دل فرایند اعمال می‌کنیم.

انواع رایج بازاریابی

حالا به بررسی چندین نوع از رایج ترین بازاریابی میپردازیم.

• بازاریابی دیجیتال یا digital marketing

ظهور عصر دیجیتال، راه و روش ارتباط انسان‌ها، مبادله و روش‌های خرید وفروش و در کل نحوه‌ زندگی را تغییر داده است. بر همین مبنا، بازاریابی نیز با استفاده از ابزارهای جدید با مخاطبین خود ارتباط برقرارمی‌کند که به این روش بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ می‌گویند. دیجیتال مارکتینگ شامل: بازاریابی محتوا، طراحی سایت، سئو، ایمیل مارکتینگ، سوشیال مدیا مارکتینگ، تبلیغات کلیکی گوگل و .. است.

• بازاریابی گاز انبری

شناسایی و حضور در محل کمپین برندینگ یک شرکت، برای انجام تبلیغات در خصوص یک برند دیگر، بدون پرداخت هیچ مبلغی به عنوان اسپانسر به شرکت برگزارکننده آن کمپین ، که این امر موجب کاهش ارزش سرمایه گذاری بر آن کمپین ازنقطه نظر اسپانسرها می گردد.

• بازاریابی پایگاه داده یا database marketing

این بازاریابی با به کارگیری اطلاعات موجود در پایگاه داده مرتبط با مشتریان موجود و یا مشتریان بالقوه در جهت سفارشی نمودن استراتژی ارتباط با مشتری و با به کارگیری آن استراتژی در هرگونه کانال در جهت ترویج محصول یا خدمت اتفاق می افتد.

• بازاریابی از طریق پخش تبلیغات

تبلیغات از طریق خریدن وقت از رادیو و تلویزیون یکی از متداولترین انواع تبلیغات است. بازاریابی برای مشتریان بالقوه از طریق رادیو بر روی سر و صدا و عباراتی متمرکز می‌شود تا بتواند توجه سمعی مشتری را به محصول مورد نظر جذب کند. اما در عوض بازاریابی تلویزیونی می‌تواند به‌راحتی به مخاطبان برنامه‌های مختلف از طریق جمعیت شناسی ارائه گردد و عموماً شبکه‌هایی مورد هدف این گروه قرار می‌گیرد که از مخاطبین و جمعیت‌شناسی بالایی برخوردار باشند.

• بازاریابی خرید و یا بسته‌بندی

بسته‌بندی از مهم‌ترین ویژگی‌های یک محصول از نظر بازاریابی می‌باشد، که اغلب جایگاه محصولات در قفسه‌های فروش فروشگاه‌ها تعیین می‌کند. بسته‌بندی بیش‌تر از اینکه ظرفی باشد که محصول را نگهداری می‌کند، وسیله‌ای است که به شناخت نام تجاری محصول، ایمنی مصرف کننده، تضمین مشتری و فرصت‌های خرده‌فروشی تاثیر بسزایی می‌گذارد. برای بسیاری از شرکت‌های مهم تجاری، بسته‌بندی شامل معرفی، تصویر و تبلیغات می‌باشد.

• بازاریابی مستقیم

هنگامی که تولیدکنندگان به‌صورت مستقیم با مصرف کنندگان تعامل می‌کنند، در بازاریابی مستقیم شرکت کرده‌اند. منظور از این نوع تعامل این است که هیچ واسطه‌ای به‌عنوان شخص ثالث، مانند خرده فروش و یا عمده فروش در میان نباشد. بازاریابی مستقیم می‌تواند از طریق پست، تلفن و اینترنت انجام شود، زیرا شرکت‌ها، محصولات و خدمات خود را به طور مستقیم به دست مصرف کنندگان خود می‌رسانند و بدین ترتیب فروش می‌کنند.

• بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی می‌تواند با بسیاری دیگر از انواع بازاریابی ترکیب شود. تنها هدف اصلی این نوع بازاریابی روش انگیزشی می‌باشد که توسط آن می‌تواند این نوع برند و یا محصول و خدمات را در ذهن مشتری حک کند و از آن یک تصویر ماندگار ایجاد کند. بازاریابی یادشده روش غیر معمولی از بازاریابی‌های سنتی گذشته می‌باشد.

• بازاریابی وابسته یا affiliate marketing

بازاریابی وابسته فعالیت بازاریابی برای برند، سایت، خدمت یا محصول فرد دیگری در ازای پرداخت هزینه است. هزینه بر اساس عملکرد پرداخت می گردد. هرچه بازاریابی وابسته بهتر کار کند درآمد بیشتر نصیب شخص بازاریاب خواهد داشت.

مثال: سایت ترب. شما محصولی را جستجو می کنید و انواع قیمت ها را در سایت های دیگر به شما نشان می دهد. اگر بر روی لینک کلیک کنید به سایت دیگری منتقل می شوید و اگر خریدی در سایت انجام دهید پورسانتی برای ترب درنظر گرفته می شود. به این رویکرد بازاریابی وابسته می گویند.

• بازاریابی چابک یا agile marketing

بازاریابی چابک به معنی باز بودن، پذیرش و پاسخگو بودن به تغییرات استراتژیک بازاریابی است. همانطور که از نام آن پیداست در مورد انعطاف پذیری و عدم پایبندی به یک برنامه سفت و سخت می باشد. شاید بگویید بازاریابی چابک بیشتر به یک نگرش شبیه است تا یک استراتژی بازاریابی. این اصطلاح از دنیای فنی توسعه چابک ناشی می شود.

• بازاریابی کمین یا ambush marketing

کسب و کارهایی که از بازاریابی کمین استفاده می کنند، سعی خواهند کرد محصولات یا خدمات خود را با رویدادی که قبلا حامی مالی رسمی داشته باشد، مرتبط کنند. همانطور که از نام آن پیداست، شرکت ها از این تاکتیک کم هزینه برای کمین کردن در رویدادها و رقابت برای درمعرض دید قرارگرفتن با رقبا استفاده می کنند.

مثال: طرفداران تنیس ممکن است به یاد داشته باشند که برند Heineken اسپانسر رسمی نوشیدنی در مسابقات تنبس open 2011 در امریکا بود. با این حال در طول مسابقات، رقیب استلا نزدیک ترین ایستگاه قطار را به مرکز تنیس ملی قرار داد و آن را با تبلیغات زیادی تزئین کرد. همه این تبلیغات دارای مضامین مربوط به تنیس و شعارهایی بودند، بنابراین به نظر می رسید که استلا حامی این رویداد است.

• بازاریابی برند یا brand marketing

بازاریابی برند مفهوم بازاریابی یک هویت است (نه یک محصول یا خدمت). بیشتر کسب و کارها می دانند که باید یک موقعیتی مکانی برای برند خود پیدا کنند ( منظور در ذهن مخاطبان است). آن ها باید بدانند برای چه چیزی تلاش می کنند، usp یا پیشنهاد ویژه خریدشان چیست؟ و برداشت شان از شرکت چه چیزی است؟

گاهی اوقات، مخصوصا برای طولانی مدت، برای جهت فعالیت های این موضوع خرج زیادی کرد زیرا این امر مشتریان را تشویق می کند تا هم تعامل بیشتری داشته باشند و هم وفادارتر شوند.

سلب‌ مسئولیت: مجموعه‌ «دیتاجو» در تهیه‌ و تنظیم این مطلب که صرفا جنبه تبلیغاتی دارد نقشی نداشته و مسئولیتی راجع به صحت آن نمی‌پذیرد.